Sckontakt.ru

Уроки онлайн
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Основные метрики маркетинга

18 метрик и KPI интернет-маркетинга, которые вы должны знать

Получайте новые статьи на эл. почту

В этой статье мы рассмотрим 18 интересных формул, которые помогут вам лучше понять свои бизнес-процессы. Иногда люди могут сильно ошибаться, оценивая собственную деятельность. Рассчитайте некоторые из описываемых KPI digital-маркетинга и проверьте их через месяц. Возможно, вы узнаете о своем бизнесе то, чего никогда раньше не замечали.

Ключевые метрики и KPI интернет-маркетинга, которые мы обсудим сегодня

В чем разница между метриками и KPI?

Метрика — то, что вы можете сосчитать, например, количество пользователей, событий или транзакций. Это просто число, и как вы интерпретируете это число, зависит от вас.

KPI — это ключевой показатель эффективности, который обычно измеряется в процентах и имеет определенную норму. Например, сравнив свой фактический KPI со средним по рынку, вы сможете сделать вывод об эффективности вашего бизнеса.

Почему эти показатели так важны?

Вы не сможете сказать точно, эффективны ли ваши маркетинговые усилия, пока не посмотрите на цифры. Если продажи растут — отлично! Но связано ли это с работой маркетинг-отдела и как это сказывается на расходах компании? Ключевые показатели эффективности помогут вам обнаружить основные зоны роста и зоны риска. Числа не лгут, и если правильно провести расчеты, ничто не скроется от взгляда аналитика.

Прежде, чем переходить к формулам, напомним три важные вещи:

  • Чем точнее ваши данные, тем правильнее решения, принимаемые на их основе. Поэтому тщательно проверяйте собираемые данные , сводя к минимуму человеческий фактор.
  • Если вы начинающий маркетолог, используйте Google Analytics, чтобы собирать и обрабатывать онлайн-данные, создавать пользовательские отчеты и расширять свою аудиторию.
  • Когда у вас наберется большое количество данных, прокачайте свои навыки, чтобы избежать семплирования в Google Analytics.

Показатели эффективности маркетинга и продаж

Что происходит с продажами? Достаточно ли эффективен наш сайт? Окупились ли усилия маркетингового отдела за последние несколько месяцев? Найти ответы на эти вопросы вам помогут основные метрики и KPI маркетинга и продаж.

1. Коэффициент конверсии (CR)

Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т.д. Один из самых простых, но от этого не менее важных показателей.

Если вы настроили цели в Google Analytics, то сможете посмотреть общее количество конверсий и CR в отчете «Конверсии — Цели — Обзор»:

2. Показатель кликабельности (CTR)

Эта метрика показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему.

В основном CTR используют для оценки эффективности PPC рекламы, как и следующие три метрики.

3. Цена за клик (CPC)

Цена за клик — сумма, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик по вашему объявлению. Этот показатель поможет вам оценить экономическую эффективность платных рекламных кампаний.

Google Ads отображает эту информацию на аукционах по вашим ключевым словам. Если вы свяжете свои аккаунты в Ads и Google Analytics, то сможете увидеть цену за клик и в отчетах GA. Кроме того, с помощью OWOX BI вы можете импортировать в Google Analytics расходы из других рекламных сервисов и сравнить CPC и прочие показатели по всем своим кампаниям в одном отчете.

4. Цена за действие (CPA)

Цена за действие — сумма, которую вы платите рекламной площадке, когда пользователь совершает целевое действие. Какое действие считать целевым, вы решаете сами. Это может быть подписка на рассылку, запрос обратного звонка, регистрация на вебинар и т.д.

Этот простой показатель является основой для CPA-маркетинга, где вы платите за каждую конверсию, которую принес партнерский источник. Подводные камни этого метода в том, что нечестные affiliate-партнеры могут попытаться обмануть вас. Как этого избежать, узнайте в нашей статье про CPA-сети.

5. Стоимость лида (CPL)

Этот показатель еще интереснее, чем предыдущий. Он отличается тем, что вы платите за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного в вашем предложении.

Эта метрика покажет, остаются ли ваши усилия по привлечению клиентов в рамках бюджета или вы тратите слишком много. Имейте в виду, что лид — это не готовый клиент и даже не лояльный пользователь, но этот человек легко может ими стать.

6. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение каждого нового клиента. Она включает в себя расходы на рекламу, зарплату маркетингового отдела, затраты на программное обеспечение, дизайнеров и т.д.

Рассчитать, сколько вы тратите исключительно на привлечение клиентов, может быть непросто, но оно того стоит. Так вы сможете увидеть узкие места в своей воронке продаж.

7. Коэффициент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

CAR — процент пользователей, которые добавили товар в корзину и покинули ее, так и не оформив заказ. Это может происходить по разным причинам: человека что-то отвлекло, он нашел такой же товар по более низкой цене или отложил покупку до зарплаты и т.д.

Если в Google Analytics у вас настроена цель для оформления покупки, то вы сможете мониторить количество пользователей, бросивших корзину, в отчете «Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей»:

Уменьшить процент брошенных корзин можно с помощью триггерных рассылок и доработки сайта. Почитайте, как с этим справилась компания Orcanta, в нашем совместном кейсе.

8. Окупаемость расходов на рекламу (ROAS)

Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. ROAS — это прибыль, которую ваша компания получает за каждый доллар, потраченный на рекламу.

Сравнив этот KPI по всем кампаниям, вы легко заметите разницу между эффективной и убыточной рекламой. Если ROAS выше 100%, кампания успешная, если ниже — вы тратите больше, чем зарабатываете.

9. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI или ROMI (для маркетинга) — король всех KPI, о котором слышали даже те, кто далек от аналитики. Это коэффициент, показывающий, насколько доходный или убыточный ваш бизнес с учетом инвестиций, которые вы в него делаете.

Хоть ROI и ROAS похожи, важно не путать данные показатели, так как это может привести к серьезным ошибкам. Например, ROI в 100% говорит о том, что вы заработали вдвое больше, чем потратили. А вот ROAS в 100% означает, что вы сработали в ноль. Подробнее о ROI читайте в нашей статье.

10. Средний доход с пользователя/клиента (ARPU/ARPC)

Метрика, которая показывает, сколько денег приносит вам каждый пользователь или платящий клиент за определенный период.

Рассчитав ARPU, вы сможете понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы смогли получить запланированный доход. Когда вы планируете поднять цены, проверьте ваш доход с пользователя до и после. Если количество пользователей за это время значительно не изменилось, а ARPU упал, значит повышение цен было не очень хорошей идеей.

11. Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)

Этот показатель говорит о том, сколько вам понадобится времени, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение одного клиента. Срок окупаемости CAC особенно важен для SaaS-бизнесов со сложными воронками и длинным циклом продаж.

12. Регулярный месячный доход (MRR)

Эта метрика также актуальна для SaaS-проектов, которые продают свои сервисы по подписке. MRR помогает компаниям прогнозировать доходы и корректировать свои планы продаж. Чтобы рассчитать MRR, вы можете просто сложить ежемесячные платежи всех клиентов или использовать формулу:

13. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Это процент клиентов или подписчиков, которые прекращают быть вашими клиентами в течение определенного периода.

Очень важно следить за этой метрикой, если ваш основной доход зависит от постоянных клиентов. Высокий Churn Rate может указывать на то, что у вас проблемы с продуктом или слишком высокие цены по сравнению с конкурентами.

14. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Эта метрика, также известная как MRR Churn Rate, показывает, сколько денег теряет ваша компания из-за оттока клиентов.

15. Доля рынка (SOM)

Этот показатель говорит о том, какое положение занимает ваша компания на рынке в сравнении с конкурентами.

Отслеживая свою долю рынка, вы сможете понять, почему отклоняетесь от плана продаж (вы не дорабатываете или рынок просел) и поставить правильные цели для роста.

16. Доля кошелька (SOW)

Метрика, которая помогает понять, насколько лоялен ваш клиент. SOW — это процент денег, потраченных на вашу компанию, от общей суммы, которую клиент тратит на товары из той же категории. Получить эти данные вы можете с помощью маркетинговых исследований или фокус-групп.

Допустим, в январе Анна потратила 20 долларов на вашу косметику ручной работы, а в целом за месяц купила косметики на 120 долларов. В таком случае ваша доля кошелька составит 16,6% (20/120 × 100%).

17. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Как часто пользователи возвращаются на ваш сайт? Или они делают покупку и уходят навсегда? Привлечение новых клиентов обходится намного дороже, чем «реактивация» уже существующих, но временно неактивных. Именно поэтому важно следить за коэффициентом удержания клиентов, и удобнее всего это делать с помощью когортного анализа.

Идеальный уровень удержания клиентов составляет 100%. Это означает, что клиенты лояльны и остаются с вами некоторое время. Если CRR начинает уменьшаться, обращайте больше внимания на обслуживание клиентов. Стоит попытаться сохранить этот KPI высоким.

18. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

LTV — это прибыль, которую вы получаете от клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель может быть фактическим (сумма всей прибыли от покупок, совершенных клиентом) или прогнозируемым (общий доход, который вы ожидаете получить от этого клиента). Самая простая формула для расчета пожизненной ценности клиента выглядит так:

Почему CLV так важен? Потому что, чем дольше люди остаются с вашей компанией, тем выше будет ваш доход.

Резюме

Метрики и KPI маркетинга, которые мы рассмотрели в статье — это лишь верхушка айсберга. Но с ними просто необходимо ознакомиться всем, кто не хочет повторить судьбу Титаника в открытом море бизнеса.

Готовы к следующему уровню? Тогда скачайте наш чек-лист из 20 шагов, которые нужно выполнить маркетинг-аналитику, чтобы принимать решения, основываясь на правильных и полных данных. Заполните форму, и мы пришлем чек-лист на ваш email.

Метрики интернет-маркетинга: что и как считать маркетологу

Интернет-маркетинг не может существовать без аналитики. Иначе как вы узнаете о сильных и слабых сторонах вашей стратегии продвижения? В статье – основные метрики, с которыми не только должен уметь работать каждый маркетолог, но и которые должен знать владелец бизнеса или топ-менеджер.

Читать еще:  Что такое digital маркетинг

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

CPC (cost per click) – стоимость одного клика на кнопку (баннер, объявление). Показатель применим к любой рекламной площадке.

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

RPC (revenue per click) – показывает доход, полученный с каждого клика по рекламе. Это отношение общего дохода от рекламной кампании (РК) к количеству кликов во всей кампании. Кампанию можно считать успешной, если RPC значительно превышает CPC.

RPC = общий доход от рекламной кампании / все клики, полученные в рамках рекламной кампании

CTR (click through rate) – показатель кликабельности рекламных объявлений. Позволяет определить, насколько эффективны отдельные рекламные баннеры или целые площадки. Низкий CTR говорит об ошибках в настройке рекламной кампании.

CTR = количество кликов / количество показов × 100%

CR (conversion rate) – уровень конверсии. Эта метрика показывает соотношение зашедших на сайт и тех, кто совершил конверсионное действие: что-то купил или показал, подписался на рассылку, оставил какую-либо информацию о себе или скачал приложение. Можно считать конверсию в целом – соотношение зашедших на сайт и купивших что-то – или отдельно на каждом этапе воронки продаж: выбор товара, добавление в корзину, оформление заказа, оплата. Подсчет CR каждой ступени поможет понять, в какой момент большинство пользователей уходит, ничего не купив.

CR = количество совершивших конверсионное действие / общее количество посетителей × 100%

ROMI (retum on marketing investment) – коэффициент возврата инвестиций в маркетинг. Показывает, насколько эффективны были денежные вложения в рекламу.

ROMI = валовая прибыль — затраты на маркетинг / затраты на маркетинг × 100%

CPF (cost per fan) – цена подписчика в социальных сетях. Считается как соотношение затрат на привлечение к количеству новых подписчиков за определенный отрезок времени.

CPF = сумма затрат на привлечение / количество новых подписчиков

CPA (cost per acquisition) – стоимость привлеченного пользователя. Показывает сумму, потраченную на каждого нового пользователя, то есть человека, совершившего целевое действие, в рамках конкретной рекламной кампании.

CPA = сумма расходов на рекламную кампанию / количество выполненных целевых действий

LPO (leads generated per offer) – показатель, определяющий, сколько людей оформило покупку с определенного оффера. Вычисляется отдельно по каждому предложению. Помогает при анализе эффективности рекламной кампании и позволяет отсечь не работающие кампании.

Google Analytics, Яндекс.Метрика, счетчики Mail.ru, Rambler, Bing, Yahoo, MegaIndex.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНТЕНТ СТРАТЕГИИ

OL (organic likes) – органический прирост подписчиков. С его помощью можно узнать, сколько человек самостоятельно и без помощи рекламы нашли сообщество в социальных сетях и подписались. Показывает осведомленность о бренде и отношение к нему.

статистика социальных сетей.

PPV (pages per visit) – количество страниц, которые в среднем просматривает пользователь за одно посещение. С помощью показателя можно изучить, насколько пользователи заинтересованы в контенте на страницах. Чем интереснее контент, тем больше читатель проведет времени на них, будет переходить от одной страницы к другой.

Если показатель невысокий, то это может свидетельствовать о проблемах с навигацией или работой сайта, оптимизацией, неинтересным или непонятным содержимым. Повысить глубину можно, размещая интерактивные элементы и исправляя проблемы работы сайта. Чем выше этот показатель в метриках, тем лояльнее пользователи.

во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайта.

TSS (time spent on site) – время, которое пользователь провел на сайте. Чем дольше он изучает контент, тем лучше. Если пользователи заходят часто, но проводят на ресурсе мало времени, это говорит о высоком показателе отказов, что может привести к падению позиции сайта в поисковой выдаче.

во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайта.

ER (engagement rate) – уровень вовлеченности. Используется, чтобы измерить реакцию аудитории на контент. Чем выше показатель, тем более заинтересованы пользователи. Влияет на поведенческие факторы ранжирования. Рассчитывается как соотношение количества определенных действий пользователя (заполнение формы, просмотр видео до конца и др.) к общему числу просмотров страницы.

ER = выполненные на странице действия / сколько раз просматривали страницу × 100%

VPK (visits per keyword) – количество пользователей, которые приходят на сайт из поисковых систем, то есть органического трафика. Помогает понять, какой контент наиболее востребован у аудитории и оптимизировать стратегию продвижения.

во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайта.

ERR (engagement rate by reach) – показывает вовлечение по охвату; заинтересованность в конкретном контенте. Это может отражаться в активностях: лайках, репостах, комментариях. Рассчитывается как соотношение пользователей, которые проявили активность, и всех, кто увидел пост.

ERR = количество пользователей, проявивших активность / общее количество увидевших пост

TIME ON SITE BY SM

Time on site by SM – учитывает продолжительность нахождения на сайте только пользователей, перешедших с социальных сетей. Когда у компании есть паблик в социальной сети, то люди оттуда скорее всего будут заходить на сайт, чтобы изучить контент и там. Эта метрика показывает, насколько интересен контент на сайте и релевантен контенту в социальных сетях кампании.

во всех популярных системах статистики.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С АУДИТОРИЕЙ

TV (total visits) – общее количество посетителей ресурса за определенный отрезок времени. Помогает отследить общее количество посещений сайта. При маленьком значении показателя теряют смысл все остальные расчеты.

во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайтов.

BR (bounce rate) – процент людей, которые ушли с сайта сразу, как только попали на него и при этом не совершили никаких действий. Показывает в первую очередь степень релевантности контента страницы запросу пользователя. В Яндекс.Метрике отказ считается когда пользователь зашел только на одну страницу и провел на ней менее 15 секунд, Google Analytics считает отказ при посещении только одной страницы и учитывает время просмотра как 0 секунд.

С помощью Bounce Rate можно узнать, все ли страницы вашего ресурса релевантны запросам пользователей, соответствуют ли рекламные объявления контенту на сайте. Иногда высокий показатель отказов бывает, если страницы сайта загружаются долго или есть другие технические проблемы.

«Нормальный» показатель отказов может меняться в зависимости от тематики сайта. Если пользователь ищет конкретную информацию, например, время работы автосервиса, скорее всего показатель отказов на его сайте будет высоким, 60–70%, потому что посетителю нет смысла изучать другую информацию. Для интернет-магазинов приемлемым показатель отказов считается 30–50%.

во всех основных системах статистики и многих сервисах для аудита сайтов.

BER (brand evangelists rate) – количество бренд-евангелистов, или пользователей, которые будут бесплатно и добровольно популяризировать бренд просто потому, что он им нравится. Чем качественнее товар, тем выше этот показатель.

ER = евангелисты бенда / общее число пользователей × 100%

AR (amplification rate) – коэффициент показывает виральность контента, то есть с какой скоростью распространяются посты между заинтересованными пользователями в социальных сетях. Чем он выше, тем больше бесплатный охват.

AR = репосты / общее количество постов × 100%

AGR (audience growth rate) – показатели темпа роста аудитории интернет сообщества. Показателем интереса можно считать новых подписчиков, появившихся после публикации определенного контента. Чтобы получить чистые данные, стоит также учитывать отток пользователей.

AGR = количество новых подписчиков / общее количество подписчиков × 100%

UNLIKES RATE

Unilikes rate – процент отписок. Чем выше показатель, тем хуже – неправильно собрана аудитория, неинтересный контент или редкие посты. Даже отношение администратора сообщества может повлиять на рост показателя. Низкий процент говорит о лояльных подписчиках.

статистика социальных сетей.

NPS (net promoter score) – показатель позволяет понять, насколько удовлетворены клиенты товаром или брендом в целом. Этот индекс может отражать количество подписчиков, которые лояльны к фирме настолько, чтобы рекомендовать ее. Чтобы вычислить эти данные, проводят опросы среди покупателей и подписчиков сообществ.

Выделяются 3 группы людей:

  • лояльные клиенты, готовые советовать фирму;
  • нейтральные пользователи, у них есть небольшие претензии к товару, поэтому они не рекомендуют никому, но пользоваться будут;
  • критично настроенные люди, недовольные качеством или способом предоставления услуги, будут ругать фирму или товар.

Нейтрально настроенные пользователи не учитываются в расчете.

NPS = % лояльных клиентов — % недовольных клиентов.

ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

LTV (lifetime value) – доход, полученный от клиента за все время взаимодействия с ним. Показывает, насколько эффективно были затрачены средства на маркетинг, степень заинтересованности людей в товарах или услугах компании. С помощью этой метрики можно выявить самых лояльных клиентов, разбить всех клиентов на сегменты на основе данных об LTV и персонифицировать предложения. Есть три формулы для расчета LTV.

№1: LTV = доход за период / количество клиентов за этот период. №2: LTV = время взаимодействия с пользователем / доход от клиента за период

Время взаимодействия — период от первой покупки или заказа до момента, когда клиент перестал быть активным и, вероятно, больше не вернется. Доход от клиента за период считается так: разделите регулярный доход за период на количество клиентов за этот период.

№3: LTV = средний чек × частота повторных заказов × время взаимодействия с пользователем

Важно понимать, что время, которое пользователь будет оставаться постоянным клиентом, величина приблизительная Эту формулу можно использовать при прогнозах, но она не может показать на 100% точный результат.

AOV (average order value) – средний чек от сделки. От него часто зависит цена и расходы, которые можно заложить на рекламу. Чем выше AOV, тем больше выручка компании. Рассчитывается как соотношение дохода и количества заказов за период.

AOV = доход за период / количество заказов за период

COS (cost of sale) – стоимость продажи. Показатель говорит о соотношении затрат на рекламную кампанию и выручки после нее. Можно оценить эффективность кампании в целом и каждого отдельного объявления. Измеряется в процентах.

COS = стоимость рекламной кампании за период / выручка после проведения за период × 100%

RPR (repeat purchase rate) – показывает частоту повторных покупок. Метрика помогает строить программы лояльности. Рассчитывается как соотношение количества клиентов, которые сделали заказ более одного раза за период и количества всех клиентов за этот же период.

RPR = клиенты, совершившие более одной покупки за период / все клиенты за период

PF (purchase frequency) – показатель частоты покупки. Имеет смысл рассчитывать только для определенных категорий товаров, которые, как правило, покупают регулярно. Период выбирается тот же, что и для коэффициента повторных покупок.

PF = общее количество покупок за период / количество уникальных клиентов за период × 100%

Метрики дают возможность собрать аналитику, но что же дальше делать с этими цифрами? С помощью полученных данных можно настроить маркетинговую стратегию продвижения компании или бренда, например Inbound маркетинг .

Читать еще:  Образование в сфере маркетинга и рекламы

Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей

Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.

Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.

Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.

Обучение в онлайн-университете: курс «Аналитика для руководителей»

В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.

Показатели для интернет-маркетологов

CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).

CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%

Чтобы узнать CR нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.

CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей, из увидевших ваше объявление, кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.

СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%

Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это еще не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.


Пример отчета, где в отдельных столбцах показаны CTR, CPC и ROAS

CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая дает понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.

Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передает вам свои контактные данные.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

CPL = расходы на рекламу / количество привлеченных лидов

Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.

Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчете Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):


Узнать время до конверсии можно в Google Analytics в отчете Время до конверсии (Time Lag) → Конверсии (Conversion) → Многоканальные (Multi-Channel Funnels) → Время до конверсии (Time Lag)

Знание конверсионного окна влияет на:

  • Выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с пользователем. Если у вас большое конверсионное окно, то стоит делать ставку на каналы долгосрочной коммуникации, такие как контент-маркетинг, email и SMM.
  • Посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки. Когда решение о покупке принимается долго, коммуникацию с пользователем особенно важно строить, исходя из его потребностей на данном этапе воронки и знакомства с продуктом. Например, новому пользователю нужно давать больше информации о вашем продукте и его преимуществах. А если у клиента уже было демо — показывать ему скидку, отзывы или кейсы.
  • Сегментацию пользователей. Обычно разные сегменты пользователей конвертируются в покупку с разным конверсионным окном. Вы можете выделить эти сегменты и, во время настройки рекламной кампании, выстраивать коммуникацию с каждым из них. Например, лиды из СРС более горячие и быстрые, поэтому у них будет одна воронка. А лиды из корпоративного блога лояльнее, но с очень долгим конверсионным окном. Коммуникация с ними будет более длительная, с большим количеством точек касания. Возможно из такого сегмента стоит исключить платные каналы, иначе стоимость привлечения окажется очень высокой.

Показатели для руководителей

Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:

Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.

Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоцененными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.

Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.

Для расчета, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдет ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчета ROAS::

ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от нее составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.

Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.


Пример отчета, где в последнем столбце показан ROAS

Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берем затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчетов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчета все эти данные объединяются в Google BigQuery.

Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчетный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.

Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%

Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продается, и его себестоимостью.

Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%

Рассчитываются они по формулам:

ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%
ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%

Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя, если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.

ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевернутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от нее. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:

ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%

ROPO-коэффициент

Если вы продаете онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.


Доля ROPO в общей структуре дохода по месяцам

LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединенные каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.

Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определенный период показывает метрика Сhurn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).

Churn Rate = А / В
А — клиенты, ушедшие за определенный период
B — клиенты, покупавшие ранее

Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Сhurn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8000 руб., по разному скажется на бизнесе.

Особенно показательна метрика Revenue Сhurn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешевый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.

Читать еще:  Маркетинг интернет сайта

Интернет-маркетинг дает нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Блог об аналитике, визуализации данных, data science и BI

Введение

Сегодня у нас в выпуске лонгрид при поддержке телеграмм-канала Русский маркетинг на тему аналитических метрик в маркетинге. В рамках статьи обсудим для чего нужна маркетинговая аналитика, какими метриками следует оперировать при расчете эффективности маркетинга, как можно структурировать работу по построению маркетинговой отчетности. Коснемся ключевых верхнеуровневых KPI, обсудим популярный фреймворк и разберемся как считать важные аналитические показатели. Статья получилась довольно объемная и в ее содержании используется множество сокращений, поэтому не обошлось и без глоссария.

  • Глоссарий
    • Revenue / Income / Sales — выручка, доход (руб. / $ / евро)
    • GMV (Margin) — маржа (% / руб. )
    • MAU (monthly active users) — уникальное число активных пользователей за месяц (шт.)
    • WAU (weekly active users) — уникальное число активных пользователей за неделю (шт.)
    • DAU (daily active users) — уникальное число активных пользователей за день (шт.)
    • Requests — запросы (за рекламой) (шт.)
    • Impressions — показы (рекламы) (шт.)
    • Clicks — клики (на рекламу) (шт.)
    • FR (fill rate) — заполняемость ( =Impressions / Requests) (%)
    • CTR (click through rate) — кликабельность ( =Clicks / Impressions) (%)
    • С1 (conversion first purchase) — конверсия в первую покупку (%)
    • R, R1, R3, R7 (retention) — удержание (1го, 3го, 7го дня) (%)
    • RR (rolling retention) (%)
    • Churn — отток (%)
    • ARPU (average revenue per user) — средняя выручка на пользователя (руб. / $ / евро)
    • ARPPU (average revenue per paying user) — средняя выручка на платящего пользователя (руб. / $ / евро)
    • cARPU (cumulative average revenue per users) — накопленная средняя выручка на пользователя (руб. / $ / евро)
    • LTV (lifetime value) / CLV (customer lifetime value) — пожизненная ценность клиента
    • ROI (return of investment) — возврат инвестиций (%)
    • ROAS (return on advertising spend) — окупаемость расходов на рекламу (%)
    • ROMI (return of marketing investment) — возврат маркетинговых инвестиций (%)
    • CPA (cost per action) — стоимость действия (напр., покупка или установка приложения) (руб. / $ / евро)
    • CPC (cost per click) — стоимость клика (руб. / $ / евро)
    • CPO (cost per order) — стоимость заказа (руб. / $ / евро)
    • CPS (cost per sale) — стоимость продажи (руб. / $ / евро)
    • CPM (cost per mille) — стоимость тысячи рекламных показов (руб. / $ / евро)
    • CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента (руб. / $ / евро)
    • CARC (customer acquision and retention cost) — стоимость привлечения и удержания клиента (руб. / $ / евро)
    • ДРР — доля рекламных расходов (%)

    Для чего нужна маркетинговая аналитика?

    Чтобы разобраться с аналитическими метриками, для начала следует разобраться зачем вообще нужна маркетинговая аналитика и на какие вопросы она может дать ответ. В целом, маркетинговая аналитика — это изучение и измерение в количественных показателях маркетинговой деятельности. При этом чаще всего цель данных действий — оценить эффективность маркетинга, посчитать окупаемость маркетинговых инвестиций в компанию.
    Маркетинговая аналитика помогает найти ответы на следующие вопросы:

    • Насколько эффективно расходуется маркетинговый бюджет?
    • Какой ROMI дают разные маркетинговые каналы?
    • Какая целевая аудитория наиболее эффективно конвертируется?
    • Какие каналы коммуникаций наиболее / наименее прибыльны?
    • Что является наибольшим источником дохода компании?

    Маркетинговый анализ следует начинать с определения ключевых показателей бизнеса и связей между ними, об этом мы поговорим чуть позже. В целом, работа над построением маркетинговой аналитики больше похожа на создание системы правильных метрик, их планирования, замеров и реагирования на изменения метрик. Более подробно цикл PDCA описан в книжке У. Деминга «Выход из кризиса», рекомендую для ознакомления.

    Ключевые принципы построения правильной аналитики в маркетинге

    Имея системный подход к анализу данных, влияющих на маркетинговую деятельность, можно помочь маркетологам решить проблему, устранить боль, предоставить рекомендации для дальнейших маркетинговых стратегических шагов. Системный подход подразумевает соблюдение ряда ключевых принципов, без которых аналитика окажется неполноценной.

    Компетентность
    Задачей маркетингового анализа данных должен заниматься профессионал, разбирающийся в основах математической статистики, эконометрики, разумеется, умеющий считать, интерпретировать результаты и делать выводы актуальные для конкретного бизнеса (понимающий предметную область). Только в таком случае, аналитика сможет дать плоды, в противном случае некорректные выводы из данных могут только усугубить ситуацию, вследствие, чего проийзодет не оптимизация бюджета, а его разорение.

    Объективность
    Необходимо, решая задачу, рассматривать данные, которые влияют на проблему, с разных сторон. Разные показатели, разная агрегация данных позволит взглянуть на проблему объективно, желательно, чтобы один и тот же вывод из данных, повторялся как минимум дважды.

    Актуальность
    Изучая сегодняшние проблемы не следует оперировать устарелыми ретроспективными данными, мир очень быстро меняется, равно как и ситуация на рынке / в компании. Анализ, произведенный год назад, может дать сегодня совершенно иные результаты, поэтому необходимо регулярно освежать отчеты и данные, содержащиеся в них.

    Интерпретируемость
    Результаты анализа должны быть понятны человеку из бизнеса, не знакомому с техническими терминами. В идеале — каждый отчет помогает легко разобраться в проблеме и подталкивает читателя на очевидные выводы. Ситуация, при которой не аналитик вынужден копаться в огромной кучей графиков, непонятных диаграмм и страниц с цифрами без выводов недопустима.

    Подобные принципы однозначно помогут нанять компетентных аналитиков для построения корректной отчетности.

    Как структурировать показатели?

    Систему метрик, помогающих оценивать эффективность маркетинга, можно построить исходя из нескольких соображений. Один из ключевых подходов к структуризации — жизненный цикл клиента. Постараемся разобраться в нем и поговорим об одном из интересных фреймворков для работы над такой системой метрик. В жизненном цикле клиента можно выделить основные этапы:
    1) Охват аудитории — работа маркетолога начинается еще до того момента, как потенциальная аудитория становится клиентами компании
    2) Вовлечение — этап конверсии зашедших пользователей на сайт / в мобильное приложение в зарегистрированных клиентов
    3) Монетизация — этап формирования платящих пользователей (из зарегистрированных)
    4) Удержание / Отток — мероприятия направленные на развитие и удержание привлеченной аудитории, снижение уровня оттока

    Метод AARRR / Pirate Metrics

    В 2007-ом году Дейвом МакКлюром был разработан и предложен метод AARRR — система метрик, помогающая стартапам разобраться в бизнес-показателях. Другое название метода, которое также можно встретить, — «пиратские метрики» из-за того, что название произносится на пиратский лад: «ааррр!».
    Итак, разберемся в подходе и поговорим о метриках, соответствующих каждому этапу «воронки». Аббревиатура состоит из 5-ти ключевых маркетинговых этапов:

    • Аcquisition — привлечение (соответствует п. 1 выше)
    • Аctivation — активация (соответствует п. 2 выше)
    • Retention — удержание (соответствует п. 4 выше)
    • Revenue — доход / монетизация (соответствует п. 3 выше)
    • Referral — рекомендации (нововведенный этап)

    На входе в воронку располагается целевая аудитория, которую мы хотим привлечь. Затем, всеми силами мы стараемся зарегистрировать потенциального покупателя и превратить его в зарегистрированного клиента (к этому моменту человек, зашедший к нам на сайт / в приложение должен осознавать ценность нашего продукта). После, клиент совершает покупки и возвращается к нам снова и снова. В конечном итоге, если ему очень нравится наш продукт, то он порекомендует его своим друзьям / знакомым.

    На каждом уровне воронки необходимо выбрать метрики, описывающие переход из одного состояния в другое, которые мы можем подсчитать и проанализировать. Разберемся последовательно с каждым из этапов и соответствующим ему метриками. Будем изучать каждый этап на примере живых организаций, чтобы расчет показателей был максимально понятен в прикладном смысле.

    Привлечение

    Охват потенциальных покупателей — ключевой этап формирования новой аудитории. Изучим этот важный этап на примере мобильного приложения Grow Food и каналов привлечения трафика. Зачастую, аудитория попадают в приложение Grow Food из нескольких разных источников:

    1. Органический трафик: поиск в Google, Yandex, Bing, etc
    2. Органический мобильный трафик: поиск в Apple Store / Google Play
    3. Коммерческий трафик: реклама в Facebook / Instagram, контекстная реклама (Adwords), мобильные рекламные сети.

    Обсудим на примере рекламы в Facebook. Каждое рекламное объявление таргетируется на потенциальную рекламную аудиторию, которая в терминах Facebook называется «Охват». При этом мы можем оптимизировать показы рекламного объявления по кликам / конверсиям / etc. Наша задача получить максимально эффективную аудиторию за минимальные деньги. Следовательно, нужно выбрать метрики, которые помогут нам оценить эффективность, изучим их:

    • Impressions — количество показов рекламного объявления, сам показатель мало о чем скажет и очень тесно связан с объемом потенциальной аудитории, однако потребуется нам для понимания остальных метрик.
    • Clicks — число кликов на рекламное объявление, в абсолютном выражении, опять же зависит от числа показов.
    • Installs — количество клиентов, установивших мобильное приложение
    • CTR — кликабельность, рассчитывается как отношение Clicks / Impressions и показывает насколько эффективно наше объявление с точки зрения заинтересованности аудитории, другими словами, какова кликабельность нашего объявления
    • CR (conversion rate) (= Installs / Clicks) — уровень конверсии, показывает какой процент пользователей установили приложение из тех, кто кликнул на рекламное объявление
    • Spend — число денег, которые мы потратили на данное рекламное объявление
    • CPC (= Spend / Clicks) — показывает нам стоимость одного клика, оперировать показателем следует в сравнении с другими объявлениями / рыночными бенчмарками
    • CPM (= Spend / Impressions * 1000 ) — показывает нам стоимость тысячи показов рекламного объявления, используется для сравненияи с другими объявлениями / бенчмарками
    • CPI (= Spend / Installs) — удельная стоимость одного инсталла
    • Revenue — итоговый доход, который мы получили с данного рекламного объявления / кампании (необходимо иметь инструменты для правильной атрибуции)
    • ROAS (= Revenue / Spend) — возврат инвестиций в рекламу, валовый доход с потраченного доллара, метрика показывает эффективность рекламной кампании с точки зрения вложенных в нее денег. К примеру, ROAS равный 300% говорит о том, что на каждый потраченный 1$ заработано 3$, а ROAS равный 30%, говорит о том, что на вложенный доллар заработано 30 центов.

    Итого, мы уже имеем неплохую палитру метрик, с которыми можно работать — изучать их динамику, сравнивать объявления между собой, между разными источниками трафика. Например, простая табличка, содержащая эти показатели уже будет первым приближением к пониманию эффективности рекламы.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector