Sckontakt.ru

Уроки онлайн
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетинговые решения это

Маркетинговые решения

Нестеров А.К. Маркетинговые решения // Энциклопедия Нестеровых

Маркетинговые решения являются обоснованием для разработки стратегии маркетинга организации. Рассмотрим классификацию маркетинговых решений.

Система маркетинговых решений

При этом таких решений на предприятии принимается множество. Система маркетинговых решений не является статичной, развиваясь со временем, при этом сами решения всегда взаимосвязаны и взаимообусловлены. В рамках разработки маркетинговой стратегии принятие решений направлено на достижение стратегической цели, улучшение позиций на рынке и формирование конкурентных преимуществ.

Система маркетинговых решений состоит из нескольких элементов:

  • сбор и обработка информации;
  • выявление возможностей;
  • формулировка целей и задач;
  • анализ возможностей реализации решения;
  • оценка ресурсного обеспечения;
  • разработка конкретных действий в рамках комплекса маркетинга.

Виды маркетинговых решений

Иерархия принятия решений

— Хорошо структурированные решения

— Плохо структурированные решения

Наличие информации о состоянии проблемы

— решения в условиях определённости

— решения в условиях риска

— решения в условиях неопределённости

Число лиц, участвующих в разработке и принятии решения

— решения с одним участником

— решения со многими участниками

Данный подход к классификации маркетинговых решений охватывает всю систему маркетинга, в рамках которой все многообразие действий определяет содержание и направленность реализуемых мероприятий.

Виды маркетинговых решений

В зависимости от уровня иерархии маркетинговые решения отвечают за формирование и реализацию стратегии. Стратегические решения соответствуют глобальным целям предприятия и долгосрочной перспективе. Тактические и оперативные решения детализируют стратегию на среднесрочную и краткосрочную перспективу соответственно. В рамках реализации комплекса маркетинга тактические и оперативные маркетинговые решения соответствуют конкретным действиям и мероприятиям, которые будет осуществлять предприятие в рамках товарной, ценовой и распределительной политики, а также системы продвижения товаров. При этом стратегические решения разрабатываются при формирования маркетинговой стратегии.

В зависимости от структурированности проблемы типовыми решениями являются хорошо структурированные решения, которые отличаются хорошо известными причинно-следственными связями. Основные черты:

  • формализация;
  • регламентация;
  • документирование.

Поиск оптимального решения в такой ситуации значительно облегчен, а разработка и реализация конкретных маркетинговых действий является хорошо отлаженной процедурой.

Плохо структурированные маркетинговые решения отличаются следующими чертами:

  • часть элементов системы исследования остаётся неизвестной;
  • причины изучены слабо;
  • результаты маркетинговых действий заранее неизвестны.

По-прежнему, основу составляет формализация маркетинговых мероприятий, но эффективность будет существенно ниже. При этом такие решения не поддаются регламентации. Кроме того, часто используются неформализованные процедуры и привлекают экспертов для принятия конкретного решения, что, в целом, является целесообразным.

Неструктурированные решения не имеют каких-либо формализованных элементов, причинно-следственные связи неизвестны или не поддаются изучению. Если ситуация отличается малой предсказуемостью, то принятие маркетинговых решений экспертным путем характеризуется крайне низкой эффективностью.

Поскольку решения могут иметь разную сложность и этапность разработки, то характер реализации может быть статическим или динамическим:

  1. Статические решения – будучи принятыми, не подлежат корректировке, затрагивают конкретные задачи операционного характера.
  2. Динамические решения – сложная система принятия и процедура корректировки растягивают их во времени и усложняют по мере поступления новой информации. Образуют систему взаимосвязанных решений, на основе очередности формируют комплекс общих задач, которые подробно детализируются частными.

В зависимости от наличия информации маркетинговые решения принимаются в трех состояниях:

  • Детерминированное состояние – решение принимается в условиях определенности. Полностью исключены неизвестные факторы, цель и задачи четко определены, используются высокопродуктивные формализованные методы;
  • Стохастическое состояние – решение принимается в условиях риска. Вероятностный характер информации ограничивает возможности маркетолога, что является наиболее типовой ситуацией. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, чаще всего представляет собой результаты использования выборочного метода. Риск в таких случаях есть всегда, но методика выборки нивелирует возможную неэффективность принятого решения.;
  • Неопределенное состояние – решение принимается в условиях неопределённости. Нет возможности дать правильное толкование имеющейся информации, информация не имеет вероятностного критерия. Решение принимается на основе опыта и интуиции. Может использоваться метод мозгового штурма, мозговой атаки или теория игр.

По числу лиц, участвующих в процессе принятия решений, в маркетинговой деятельности распространены два типа решений:

  1. С одним участником – либо типовые решения, либо действия, разрабатываемые на линейных направлениях, где все возможные варианты уже описаны и регламентированы.
  2. Несколько участников – коллегиальные, совещательные или командные решения. В основном это касается комплексных и проектных разработок.

В целом, данный признак классификации маркетинговых решений наименее информативен.

Маркетинговые решения на примере

Содержания

Маркетинговые решения на примере

Введения

Одной из важных составляющих в работе менеджера является принятие решений. От качества принятого решения зависит эффективность достижения главной цели организации. Маркетинг — это функциональное направление деятельности в коммерческой организации, направленное на поиск (создание) целевых рынков и обеспечение коммерческого успеха на этих рынках. Решения в области маркетинга позволяют скоординировать деятельность предприятия на сбыт продукции на определенном рынке и, соответственно, получение максимальной прибыли от сбыта. Однако, выбирая тот или иной рынок, или ориентируясь на определенный контингент покупателей, предприятие рискует понести огромные убытки или, в худшем случае, полным закрытием предприятия. Поэтому принятие маркетинговых решений становится очень важным аспектом в жизнедеятельности организации и накладывает большую ответственность на менеджера. Этим и объясняется актуальность выбранной темы.

Цель данной работы принятия маркетинговых решений.

Задачи данной работы: рассмотреть понятие «маркетинговое решение» выделить этапы принятия маркетинговых решений; рассмотреть особенности маркетинговых решений выявить возможные негативные последствия в случае неправильного принятия решений.

Управленческое решение

Принятие решений, так же как и обмен, информацией, это составная часть любой управленческой функции. Необходимость принятия решений возникает на всех этапах процесса управления, связана со всеми участниками и аспектами управленческой деятельности и является ее вершиной. Поэтому так важно понять природу и сущность решений.

Решение – результат экономических действий, мероприятий, предпринимаемых руководителями государства, областей, регионов, организаций в результате анализа нескольких вариантов. При этом указанные лица руководствуются соображениями целесообразности и учитывают имеющиеся в наличии ресурсы и факторы.

Современная наука об управлении, а вместе с ней и теория управленческих решений возникла после того, как появилась организация в современном понимании.

Организационное решение – выбор, совершаемый руководителем, применяемый им в процессе реализации управленческих функций при разрешении организационных задач. Организационное решение способствует продвижению к поставленным целям.

Управленческое решение – директивный выбор целенаправленного воздействия на объект управления, который базируется на анализе ситуации и содержит программу достижения цели.

Читать еще:  Менеджер по маркетингу что делает

Принятие управленческого решения – главное решение в технологическом цикле управления. Управленческое решение принимается полномочным линейным руководителем в пределах предоставленных ему прав, норм действующего законодательства и указаний вышестоящих органов управления. Отличительные особенности управленческих (организационных) решений заключаются в том, что они имеют следующие характеристики: цели, последствия, разделение труда и профессионализм.

Управленческое решение – это определенный экономический процесс, совершаемый в рамках управления организацией, имеющий три этапа – подготовки, принятия и реализации управленческих решений, которые включают в себя, помимо выявления проблемы, формулирования заданий, сопоставления альтернативных вариантов решения, еще и составление плана реализации решения и оперативное руководство реализацией решений.

Объектом управленческих решенийявляются виды деятельности организаций:

· — техническое развитие организации;

· — организация основного и вспомогательного производства;

· — экономическое и финансовое развитие;

· — организация заработной платы и премирования;

· — кадровое обеспечение и др. виды деятельности.

Управленческие решения можно классифицировать по различным признакам, например:

· по времени управления (стратегические, тактические, оперативные);

· по содержанию процесса, который подвергается управлению (социальные, экономические, технические и др.);

· по степени участия персонала (индивидуальные, корпоративные)

Маркетинговые решения

Маркетинговые решения – это одна или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования и удовлетворения спроса на товары и услуги. Помимо менеджера в разработке маркетинговых решений участвуют специалисты – маркетологи, которые должны обладать достаточным профессионализмом, потому что от их квалификации зависит точность и правильность проведенного анализа существующего рынка, и выявление возможных стратегий дальнейшего действия. Однако осуществляет процесс принятия и несет ответственность за принятое решение менеджер организации.

Выделим основные этапы разработки и принятия маркетинговых решений:

1. Осознание и предвидение проблемы: заключается в диагностике внешней и внутренней среды организации;

2. Формулировка проблемы: состоит в постановке целей и дальнейших задач, анализ существующей ситуации и «того, чего хотим достичь».

3. Подготовка решения: Сбор, анализ, обработка информации; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями, на этом этапе менеджер использует 4. Принятие решения

4. Контроль за реализацией принятого решения: Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии.

Характерной особенностью деятельности в сфере маркетинга является риск и неопределенность. Это связано с тем, что, в отличие от бизнеса в развитых странах, бизнес в России менее формализован и его развитие происходит в условиях неполной информации, т.е. условия развития бизнеса в нашей стране более жесткие, динамичные и менее предсказуемые.. Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать: риск производства нового товара; риск выхода на новые рынки; риск изменения окружающей среды; социальные риски; риск разработки комплекса маркетинга. Под неопределенностью понимается такая неопределенность рынка, при которой невозможно найти какие-либо понятные, убедительные и устойчивые закономерности в поведении рынка. Поэтому при разработке и принятии управленческих решений очень важно отслеживать тенденцию изменения неустойчивых сегментов рынка и, на сколько это возможно, пытаться предсказать дальнейшее поведение переменной. Так же необходимо минимизировать возможность риска при принятии и реализации решения. Для этого нужно точно диагностировать ситуацию на рынке и выявлять возможные «подводные камни» при реализации решения. В целом поведение рынка предсказать невозможно, как и невозможно точно рассчитать какой будет стоимость или спрос на тот или иной продукт или услугу через некоторый промежуток времени. Поэтому, в условиях рынка, маркетинговые решения должны отвечать такому требованию как возможность его дальнейшего корректирования под влиянием воздействия рыночных сегментов без потери времени, ресурсов и финансов. В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений. Тем самым привлечь большее количество потенциальных покупателей и увеличить размер прибыли.

Маркетинговые решения на примере

Фирмы производители пластиковых окон и «BNW», «БФК» Слоган «Смотри в оба!» обыгрывает суть предложения компании «БФК» – при покупке пластикового окна вторая створка в подарок. Оригинальная подача с элементом юмора позволяет сделать кампанию запоминающейся — указка демонстрирует стилизованную таблицу для проверки зрения: «БФК. Вторая створка в подарок». Коммуникация обращена к достаточно обширной аудитории, потому как транслируемые ценности – общечеловеческие: активная жизнь, здоровье, забота. Средства коммуникации: баннер, видеоролик, аудиоролик. Компания «BNW» в своих рекламных кампаниях не использует лозунги, а осуществляет рекламную деятельность путем формирования скидок, акций и выгодных предложений. Последним таким предложением были: сезонные скидки, объемные скидки, социальные, интернет — скидки и д.р. Такие акции ориентированы на разный контингент покупателей. Средства коммуникации: баннер, видеоролик, аудиоролик. Использование такого маркетингого хода, как лозунг, позволяет сделать компанию узнаваемой.

Далее рассмотрим рекламные компании сети супермаркетов «Командор» и «Красный Яр» Сеть супермаркетов «Красный Яр» объединившись с ОАО «Мобильные ТелеСистемы» крупнейшим оператором сотовой связи в России и странах СНГ, объявили о совместном запуске программы скидок для покупателей и абонентов Красноярского края. В мае абоненты МТС и покупатели «Красного Яра» смогут начать пользоваться услугами и товарами двух компаний со скидками. Абоненты МТС смогут принять участие в дисконтной программе «Красного Яра» и, совершая покупки в сети Гастрономов, получать скидки на исходящие звонки до 25%. Сотрудничество компаний, занимающихся абсолютно разными видами деятельности, способствует большему привлечению покупателей как в «Красный Яр», так и в «МТС». Это происходит за счет получения значительных выгод для потребителя. Сеть супермаркетов «Командор» проводит различные рекламные акции, такие как розыгрыш автомобилей, квартир, путевок и мебели. Тем самым «Командор» не только привлекает большее количество покупателей, но и так же стимулирует повышение объема продаж. Так же «Командор» сотрудничает с поставщиками продукции, проводя совместно с ними рекламные акции на подобии: приобретите товар определенной марки, и получите скидку на продукцию «Командора ».

Анализируя рекламную деятельность предприятий можно сделать вывод о том, что используемые маркетинговые ходы по проведению рекламных кампаний достаточно разнообразны. В основном используются: проведение различных акций, разрабатывается система скидок, сотрудничество компаний занимающихся различными видами деятельности. Однако, рекламные кампании у фирм–конкурентов очень схожи, что снижает их эффективность. Поэтому очень важно постоянно придумывать «что-то новое», что позволит сделать компанию уникальной в данной отрасли. Ориентируясь на рынок и учитывая его изменчивость и непостоянность, разработчики устанавливают определенные сроки проведения маркетинговых мероприятий, тем самым снижая уровень риска для предприятия. Та к же эти мероприятия разрабатываются для разного контингента покупателей, что способствует увеличению доли на рынке. Правильно разработанное мероприятие, правильно принятое маркетинговое решение, сделает фирму более узнаваемой на рынке, более конкурентоспособной, и обеспечит увеличение прибыли.

Читать еще:  Интернет маркетинг как пишется

Заключение

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.

Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (матрица «Продукт-рынок», модель Портера, различные варианты матрицы «Бостон консалтинг гроуп», модель Артура Д.Литла и т.д.). На первый взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них различны, что определяет выбор модели и конечный результат.

Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными.

Список литературы

Кузнецова Л.А. Разработка управленческого решения : учеб. пособие – Челябинск : Челябинский государственный университет, 2001. – С. 55-56

Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000. – 271 с.; Солнышков Ю.С. Обоснование решений (Методологические вопросы). – М.: Экономика, 1980. – 168 с

Рейльян Я.Р. Аналитическая основа принятия управленческих решений. – М.: финансы и статистика, 1989. – 206 с.

Планкетт Лорн Выработка и принятие управленческих решений = The proactive manager: Опережающее управление: Сокр. пер. с англ. / Л. Планкетт, Г. Хейл. – М.: Экономика, 1984. – 167 с

Литвак Б.Г. Управленческие решения. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», Издательство ЭКМОС, 1998. – 248 с

Сущность и характерные особенности разработки и принятия маркетинговых решений

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.

Маркетинговое решение – это ответ, одна или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей. Другими словами это набор целенаправленных воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для улучшения или сохранения конкурентного преимущества фирмы, товара или услуги, а также для поддержания или роста прибыли.

В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные термины: «маркетинговые решения» и «предпринимательские решения». Зачастую под этими терминами понимается одно и тоже, чаще всего их содержание и сущность не раскрывается вообще. Вместе с тем имеется необходимость внести разграничение в эти термины.

Появление термина «маркетинговые решения» связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, так как они охватывают все сферы деятельности фирмы.

Предпринимательские решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, на сколько предпринимательское управление отличается от маркетингового. Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, они случайны и имеют инновационную, творческую основу. По своей сути они являются реакцией на изменение окружающей среды. Их принятие в большей степени связано с интуицией предпринимателя. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным. Маркетинговые же решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными.

В процессе принятие маркетинговых решений можно выделить две важнейшие проблемы: разработка решения и его принятие. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера – принятие.

Принятие маркетинговые решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой фирмы. Принятие решений в сфере маркетинга является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов (табл. 3)

Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений

Характерной особенностью деятельности в сфере маркетинга является риск и неопределенность. Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать: риск производства нового товара; риск выхода на новые рынки; риск изменения окружающей среды; социальные риски; риск разработки комплекса маркетинга; коммуникативные риски; риск эмбарго.

Развитие маркетинговой деятельности в России происходит достаточно быстрыми темпами и, хотя институт консалтинга все еще не получил должного развития (большинство ошибочно подразумевает под консалтингом услуги аудиторских фирм), необходимо учитывать влияние консультантов на процесс принятия решений. Таким образом, следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются (рис.3.):

а) фаза побуждения и инициативы исследования, на которой выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

б) фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также составляется необходимый перечень данных о рынке;

в) фаза оптимизации, на которой выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализе в рамках предполагаемых результатов;

г) фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для реализации;

д) фаза контроля, на которой осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно ЛПР. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу — к фазе побуждения и инициативы.

Читать еще:  Куда поступать на маркетолога в москве

Рис.3. Основные фазы процесса принятия маркетинговых решений

Все модели принятия маркетинговых решений делятся на:

а) модели с динамической интерпретацией, которые меняют свою конфигурацию исходя из некоторых начальных условий. К таким моделям можно отнести модели, позволяющие оценивать (моделировать) синхронные и асинхронные динамические процессы. Достоинство этого класса моделей заключается в том, что они позволяют моделировать (и/или отображать) различные процессы, производить выбор решений из ранее определенного списка;

б) модели аналитического типа. К данному классу можно отнести модели, которые на основании аналитических или эвристических методов производят интерпретацию полученных оценок на основании установленных шкал оценок и формирование множества необходимых воздействий на объект. К достоинству этого класса моделей можно отнести их относительную гибкость, которая позволяет изменять состав множества критериев оценки, учитывать изменяющуюся систему приоритетов принятия решений.

5. Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам)

5.1. Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)

Для каждого товара (услуги) требуется разработка специфической стратегии. Однако можно отметить четыре базовые стратегии роста объема продаж и прибыли:
— проникновение на рынок;
— разработка продукта;
— расширение рынка;
— диверсификация товара (услуг).

Они связаны так называемой матрицей Ансоффа (рис. 20).

Рис. 20. Матрица Ансоффа

Одним из важнейших элементов теории маркетинга является понятие жизненного цикла товара и его основных стадий. Основные стадии жизненного цикла товара и свойственные им некоторые маркетинговые характеристики приведены в табл. 5.1.

Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла

Выявить запросы ранка

Привлечь к товару новаторов

Расширение сбыта и ассортимента

Поддерживание отличительных преимуществ

На уровне идей и замыслов

Отсутствует или малая

Массовый рынок обеспеченных лиц

Одна базовая модель

Рост числа моделей

Товары наибольшего спроса

Зависит от товара

Растет число торговых точек

Сокращается число точек

Зависит от товара

Большой диапазон цен

Полная ценовая линия

На этапе роста сбыт зависит от процессов признания и распространения (диффузии). Признание состоит из следующих этапов:
— знание (человек узнает о товаре и его функционировании);
— убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);
— решение (выбор: принять — отвергнуть);
— реализация (человек использует товар);
— подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распространение характеризуется тем, как элементы целевого рынка признают и приобретают товар. Различают следующие группы потенциальных потребителей:
1. Новаторы — 2,5%. Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны, космополитичны.
2. Быстро признающие лица — 13,5%. Им нравится руководить, они любят престиж, формируют мнение.
3. Быстро признающее большинство — 34%. Эти лица занимают определенное социальное положение, коммуникабельны, внимательны к информации.
4. Медленно признающее большинство — 34%. Это лица более низкого социального положения, старые, среднего возраста, скептики.
5. Консерваторы — 16%.

На этапе зрелости цель маркетинга — сохранение путем:
— модернизации и модификации товара;
— внедрения в новые области применения;
— увеличения рыночной сегментации;
— увеличения потребление товара существующими потребителями;
— изменения маркетинговой стратегии.

При снятии товара необходимо:
— тщательно анализировать тенденции продаж;
— своевременно оповестить рынок;
— позаботиться о запасных частях;
— выполнить гарантийные обязательства.

5.2. Экономия на масштабе производства и полная цепь издержек

Одним из главных понятий матричной техники оценки портфеля фирмы и других маркетинговых теорий (наряду с понятием жизненного цикла товара) является “экономия на масштабе”. Особенно широко это понятие используется в маркетинговой практике японских фирм. Как заметил М.Е. Портер, “фирма получает конкурентные преимущества при условии определенных действий, более дешевых или лучших, чем у ее конкурентов”.

Он ввел понятие “полной цепи издержек”, которая описывает логический поток через фирму с определенными обеспечивающими действиями. Упрощенный вид полной цепи издержек изображен на рис. 21.

Рис.21. Схема цепи действия/издержки фирмы

Главным источником “экономии на масштабе”, по японскому примеру, является накопление опыта. Чем больше производится, тем больше учится персонал, и больший опыт позволяет снижать издержки. Эффект носит кумулятивный характер. Типичный ход “кривых накопления опыта” показан на рис. 22.

Рис.22. Пример кривых обучения

Более подробно эти процессы показаны на рис. 23.

Рис. 23. Роль накопления опыта

5.3 Уровни товара, торговые марки и упаковка

Различают три уровня товара:
— собственно товар по замыслу;
— товар в реальном исполнении (марка, исполнение);
— товар с подкреплением (поставка, монтаж, кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание).

Коммерческие характеристики товара отображены на рис. 24.

Рис. 24. Основные характеристики товара, определяющие его коммерческий успех

Торговые марки и упаковка товара являются одним из инструментов маркетинга. Различают:
— марку — имя, термин, символ, рисунок или его сочетание,
— марочное название — что можно произнести,
— марочный знак — что можно увидеть,
— товарный знак — что имеет правовую защиту.

Упаковка прежде всего необходима для обеспечения сохранности продукта в процессе доставки потребителю. Одновременно упаковка используется как средство рекламы и для помещения на ней определенных указаний по использованию продукта. В последнее время в связи с развитием самообслуживания в торговле на первое место выходят рекламная функция упаковки. Следовательно, требования к упаковке включают:
— описание продукта (текст и графика должны быть рассчитаны на восприятие содержания покупателем в течение нескольких секунд с расстояния около метра);
— передачу имиджа продукта (соответствие вида упаковки имиджу товара);
— соответствие величине товара (покупатель не должен покупать “воздух”);
— удобство расположения на полках и представления их покупателю.

Следует отметить, что иногда упаковка обеспечивает и употребление товара (например, аэрозоли, капельницы для лекарств и т.д.), что создает дополнительный имидж товара.

5.4. Маркетинг услуг

Услуги — очень широкое поле деятельности, которое включает:
— услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, — компьютеров, автомобилей и т.д.);
— услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);
— чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые. Тогда возможна классификация услуг с учетом природы действий по указанию услуг (рис. 25).

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector